La fin de l'entreprise responsable ?

19/06/2018

Les images du travail des enfants dans les usines textiles au Bangladesh, de la pollution générée par l'industrie pétrolière au Nigeria ou de l'empiétement de l'industrie minière sur les terres des peuples autochtones en Équateur sont récurrentes dans les médias. Les organisations non gouvernementales et les lobbies citoyens font de leur mieux pour attirer l'attention des responsables politiques et du grand public sur ces questions.

L'accent mis sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE) a par conséquent augmenté de façon constante depuis le début des années 1990. Les entreprises multinationales ont été confrontées à une demande : devenir socialement conscientes et responsables, une requête synonyme d’intégration de préoccupations sociales larges dans leur modèle d'activité.

De nombreuses initiatives ont vu le jour à cet égard. Celle ayant suscité le plus d'attention est le Pacte mondial des Nations Unies, mis en place en 2000 sous l’égide de Kofi Annan pour établir un cadre mondial à la conduite des entreprises multinationales. L'Union européenne a également été à l'origine d'une législation substantielle sur le sujet. D’autres organisations et réseaux internationaux ont par ailleurs participé à l’enrichissement et l’évolution de la notion de RSE : l'Organisation internationale du travail (OIT), l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), le G7, le G20… Des États comme la Norvège, l’Allemagne, le Japon, le Canada ou la France ainsi que certains secteurs industriels et beaucoup d’entreprises privées ont en outre développé leur propre approche de la RSE.

Un paysage en mutation

Jusqu'à récemment, la responsabilité sociale des entreprises était une problématique occidentale. Les chaînes de valeur mondiales (les étapes de la vie d’un produit, de sa conception à son recyclage, dispersées en divers lieux géographiques) étaient dominées par des multinationales basées en Occident. On se préoccupait essentiellement des consommateurs, des décideurs et des entreprises situées en Europe, en Amérique du Nord et dans quelques autres endroits. Mais au cours des vingt dernières années, la structure du commerce international a profondément changé. Le commerce Sud-Sud, entre pays en développement, a crû à un rythme soutenu. La Chine, surtout, est devenue un acteur incontournable. Il s’agit d’un facteur crucial en termes de RSE car les entreprises chinoises sont devenues inévitables dans un large éventail d’industries.

La conséquence ? Les modèles de responsabilité sociale des entreprises tels qu'ils ont été développés depuis les années 1990 pourraient être mis à rude épreuve. Ce qu’ils recouvrent, comme le niveau d’exigence considéré comme socialement acceptable, est le fruit d’une lecture occidentale du monde. Les gouvernements et les entreprises des pays en développement pourraient ne pas partager cette vision, et la remettre en question.

En effet, dans les pays en développement, les entreprises locales et les décideurs politiques ont souvent adhéré aux politiques de responsabilité sociale des entreprises définies par l'Occident en raison de l'absence d'alternative. Mais aujourd'hui, la Chine en offre une. Or, dans les accords commerciaux comme les investissements directs, la Chine exige moins en matière de droits humains, de normes environnementales, de droit du travail, etc.

Peut-il être économiquement viable d'être responsable sur le plan environnemental et social alors que la concurrence ne l'est pas ? Cela ne pose pas nécessairement de problème pour des produits très spécifiques, où la valeur de marque est très importante - par exemple dans la mode - ou pour les produits qui véhiculent un mode de vie, tel que du café bio. La grande majorité de l'économie mondiale est cependant composée de marchandises à faible valeur de marque, avec un lien symbolique entre conditions de production et marketing final très faible. Les versions à bas coût de produits électroniques ou textiles en sont une illustration.

Droits sociaux contre produits discount

Si la tendance actuelle se poursuit, l’attrait des initiatives de RSE risque donc de s’étioler, et un nivellement par le bas des normes pourrait émerger. Ainsi, à moins que la Chine ne soit convaincue de son propre intérêt à maintenir et développer les initiatives existantes en matière de RSE, nous risquons de nous retrouver avec deux modèles concurrents quant à la manière dont les chaînes de valeur mondiale devraient être organisées.

Ce regain de concurrence signifie que l'Occident ne sera plus - s'il l'a jamais été - engagé dans les questions de responsabilité sociale des entreprises pour des raisons bienveillantes. La RSE se muera en un simple instrument visant à assurer des règles du jeu équitables au sein de l'économie mondiale, pour permettre aux entreprises occidentales d'être compétitives, tout en maintenant chez elles des niveaux élevés de droits humains et de protection socio-environnementale. Une évolution nourrie par la tendance populiste anti-mondialisation dans de nombreux pays occidentaux : élection de Donald Trump, Brexit, montée des partis nationalistes de droite…

La Chine, pour des raisons de politique intérieure, continuera sans doute à être peu disposée à se convertir aux politiques développées par et pour l’Occident. L'idée qui prévaut à l’Ouest selon laquelle il faudrait établir pour l’ensemble des entreprises multinationales des règles du jeu communes – respectant la RSE définie par les Nations Unies - a donc peu de chance de gagner du terrain. La Chine envisagera plutôt de développer un modèle alternatif proposant une régulation commune a minima, ce qui lui permettrait d’obtenir un outil stratégique accroissant l’avantage comparatif de ses entreprises au sein de l'économie mondiale.

Nous semblons donc nous diriger vers un monde où personne n'est capable de garantir des règles du jeu équitables ou d'imposer une définition des responsabilités des entreprises. Nous cheminons vers une situation où les consommateurs, les entreprises et les autorités des pays en développement (PED) pourront tirer profit des dissensions pour obtenir des conditions sur-mesure. Un concours de beauté où les PED décident qui de l’Occident ou de la Chine a le modèle de développement le plus attrayant, avec un jury pouvant faire usage du bistouri pour ajuster les modèles à ses spécificités locales et régionales.

Si l'Occident veut conserver sa couronne, il va devoir mettre en avant la désirabilité de son modèle, et ce avec des arguments convaincants. Dans les accords commerciaux et autres initiatives réglementaires, il pourrait, par exemple laisser aux PED la possibilité de mener des politiques qui, sur le long terme, ont le potentiel de déboucher sur l’acquisition de certaines caractéristiques des modèles occidentaux de démocratie. La RSE pourrait ainsi participer à la poursuite du développement socio-économique. Et, plutôt qu’une contrainte, devenir un outil de construction de l'État providence.

Traduction : Aurélie Louchart

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